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Movie Marketing: contenido con enfoque

Considerada como una de las industrias más poderosas en la actualidad, la industria del entretenimiento ha comenzado a demostrar su potencial con los cambios generacionales, económicos, sociales y desde luego tecnológicos.

Es difícil pensar en un producto de entretenimiento sin una utilidad a corto plazo, pensar en el regreso de la inversión que genera la fama instantánea, pensar en la satisfacción de la audiencia a costa de estrategias de marketing y sobre todo la interrogante que parece quedar fuera de este juego ¿Ética?, ¿Negocio?, ¿Sencillamente estrategias de marketing?. Lejos de seguir paradigmas éticos y valores humanos, la industria del entretenimiento busca explotar las necesidades de la audiencia considerando un lugar en la escala de necesidades de Maslow. Por lo tanto, la lucha del ingreso disponible por el tiempo del consumidor es cada vez más agresiva y dentro del análisis de la industria que propone Porter, los competidores sustitutos parecen cobrar más fuerza debido a la variedad de sectores que la conforman.

La competencia por los intereses del consumidor cada vez alcanza niveles más altos y es cuando los canales tradicionales de marketing considerados como ATL se han saturado, y los medios no tradicionales destacan por creatividad, pero dejan de un lado la efectividad económica. Como sucede siempre, la necesidad hace a la creación, de manera que cuando parecía que no existían nuevos espacios para difundir el mensaje, nuevos medios salen a flote, sin embargo el mensaje debe ser más consistente que nunca.

De acuerdo a Lieberman (2007, p27) “la industria del entretenimiento se encuentra en el segundo puesto de lo más exportado en Estados Unidos y genera casi 500 mil millones de dólares a escala mundial.”; dato secundado por Jack Valenti4, presidente de la Motion Picture Association of America (MPAA), es la única industria estadounidense que posee superávit y no déficit, por lo tanto los canales de distribución de contenido son cada vez más fuertes a pesar de las restricciones y conflictos que existen ente productores, distribuidores y exhibidores a nivel mundial dados los intereses económicos que existen detrás de cada producto.

Dadas las condiciones de competencia dentro de la industria cinematográfica, que ha incrementado dramáticamente desde inicio del 2001, cada semana se estrenan entre cuatro y cinco películas que luchan por el primer lugar; aun así, la audiencia es imperdonable al momento de elegir su opción. Existen películas que son primera elección y las demás correrán dentro del top ten con una muy pequeña opción a convertirse eventualmente en un primer lugar.

El marketing del entretenimiento

Existen consideraciones necesarias para poder diferenciar el marketing del entretenimiento de otros tipos de marketing, situando a las más importantes de acuerdo a las consideraciones de Albert Lieberman:

• Dado que se consume con velocidad, no hay tiempo de hacer una prueba de mercado extensiva.

• La reacción de la audiencia es subjetiva en relación al impacto que tendrá en resultados de taquilla.

• Aunque existen herramientas que permiten predecir los hábitos de consumidor basados en tendencias, referencias en redes sociales, indicadores económicos e investigaciones exploratorias; no existe una herramienta que asegure el éxito o fracaso, más que atraer a la audiencia en base al mensaje difundido en la publicidad.

• Con las películas, cada movimiento que indica un posible fracaso, se debe contraatacar de inmediato dado que el ciclo de vida regular es de 3 a 4 semanas efectivas para su exhibición cinematográfica.

• Mientras que el marketing del entretenimiento comparte la búsqueda del genero correcto con el marketing tradicional, la producción de contenidos de entretenimiento se basa en la creación; es por ello que tiene la posibilidad de tener fallas humanas. Lanzar un producto al mercado, con frecuencia resulta de un equilibrio entre la creatividad y el azar.

• Se centraliza en vender una experiencia antes que un producto. Para que pueda resultar el ingreso económico, la audiencia primero debe vivir la experiencia para poder convertirse en éxito de taquilla.

• Al igual que la moda, el entretenimiento se basa en tendencias y al igual que esta industria, las temporadas son estables mas no los modelos presentados, por lo que hacer suposiciones en cuanto a géneros cinematográficos que han probado ser exitosos en espera de repetir ese éxito, es improbable y arriesgado.

• La tecnología juega un factor importante en la categoría de distribución de contenidos.

• Las nuevas generaciones han demostrado que tienen el poder de definir el éxito y fracaso de nuevos productos cinematográficos, así como los géneros que se creían olvidados, tal como el musical y el terror.

Como se mencionó anteriormente, es necesario tener en cuenta que cada uno de estos factores impacta sobre cada producto de entretenimiento. Por encima y mas allá de todo esto, se encuentra el desafío mayor que enfrenta cada lanzamiento y cada promoción: la competencia con todos los otros tipos de entretenimiento.

Los cuatro fantásticos: las cuatro C’s del entretenimiento

Ahora bien, para definir el análisis de un producto de entretenimiento hay que tomar en cuenta que un producto derivado del entretenimiento:

“posee algunos atributos en común con otros productos y servicios en otras industrias, en especial en cuanto a las marcas. La concesión de licencias, el merchandising, el patrocinio; todas; todas estas actividades ocurren en otras industrias. No obstante, el entretenimiento posee algunas propiedades distintivas que afectan la utilización y la distribución de una marca” (Lieberman, 2007).

Dado este parámetro, se establece que existen cuatro reglas que definen la estructura que define a la industria del entretenimiento: Contenido, canal, consumo y convergencia.

1.- Contenido

Es el alma del producto de entretenimiento que definirá realmente una fórmula que podría resultar en un éxito o fracaso. A pesar de que el contenido original se hace pensando en un target en específico (comunidad latina, adolescentes, niños, etc) no significa que el target lo aceptará. El contenido deberá crear una conexión que traduzca en una experiencia a través del desarrollo de una idea creativa que se traduzca en una experiencia; el talento que para crear, desarrollar y hacer que funcione una idea; el respaldo y utilización de la tecnología para ayudar a completar la producción y el carácter perecedero del producto.

Si el contenido no es original, es habitual que provenga de: una licencia que se deba regionalizar o un remake que se deba adaptar a una nueva generación. Con frecuencia, el primero recae en reailty shows que buscan ser adaptados a nuevos mercados, por ejemplo Latin American Idol para industria de la televisión, y el segundo busca ser adaptados a nuevos targets, como podría ser el remake de “Fama” en la industria cinematográfica. Sin embargo, de nueva cuenta, la marca significará poco si el contenido no se adapta a la experiencia que busca la audiencia.

2.- Canal

Hace referencia a la distribución del producto de entretenimiento y dada la diversidad tecnológica que rodea al target, existen dos elementos que forman parte del proceso de entrega: el dónde y el cómo. Por ejemplo, la transmisión digital de un programa de TV como “CSI”5 a través de la página de internet de la CBS6, el canal es CBS mientras que el programa “CSI” es el consumible.

Los consumidores del 2010 tienen a su disposición una vasta serie de elecciones y medios con los cuales pueden acceder al contenido, siendo la banda ancha7 el principal transmisor de la señal, después de la televisión y el cine. Así mismo, el satélite, cable, DVR y video on demand continúan creciendo a pasos agigantados buscando la penetración en mercados latinos.

3.- Consumo

El producto terminado como tal, en esta fase entra el proceso de marketing y publicidad del contenido visto desde una óptica diferente a la distribución (canal). Los expertos en las dos áreas mencionadas con anterioridad se las ingeniarán para dar vida a modelos de licensing y merchandising si el contenido lo permite. El consumo puede ir desde la compra de un boleto para ver “Iron Man 2” hasta la adquisición de una revista con Robert Downey Jr. En la portada o una figura de acción que se obtuvo en el Happy Meal de Mc Donalds. Es decir, el consumo implica la acción de explotar todas las caracterìsticas tangibles e intangibles del producto. Sin embargo, las estrategias para consumir el contenido, deben ser moderadas para evitar caer en la saturación.

4.- Convergencia

Es el punto donde el contenido y el consumo convergen en un formato digital. Como complemento del canal, la convergencia no solo busca distribuir el contenido vía online o a través de plataformas móviles, sino que pretende distribuir contenido para ser consumido através de los formatos mencionados anteriormente. Un claro ejemplo de esto es itunes o los servicios de descarga de contenido para celular de un producto de entretenimiento en específico.

Descargar Original.

Autor: MBA. Alejandro Kantún Ramírez
Mtro. Javier Alberto Rejón Vivas. Docentes de la Universidad Tecnológica Metropolitana. División de Administración. Carrera de Desarrollo de Negocios.

Fuente: Gestiópolis.

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