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La capacidad del consumidor de ignorar información errónea acerca de las empresas

En enero de 2007, Uri Simonsohn, profesor de gestión de Operaciones y de la Información de Wharton, recibió un correo que contenía un artículo de New York Times sobre un nuevo ranking realizado por Consumer Reports, una respetada revista estadounidense que publica mensualmente evaluaciones de diversos productos.

El ranking valoraba diversos modelos de asientos para el transporte de niños en automóviles y medía el grado de eficiencia del producto en caso de accidente grave. Los principales descubrimientos que el ranking revelaba eran muy diferentes de los resultados de una investigación similar hecha por la revista dos años antes. De acuerdo con el nuevo ranking, los asientos que habían sido bien evaluados anteriormente, ahora presentaban problemas cuando el vehículo recibía un golpe lateral. Simonsohn anotó de forma mental la información para, más tarde, sustituir el asiento que él y su esposa habían comprado para su bebé cuando el producto había recibido la nota máxima en las pruebas de Consumer Reports. Una cosa, sin embargo, llevó a la otra y él acabó por no comprar un asiento nuevo tan rápidamente como pretendía.


La tardanza tuvo un desenlace positivo. Dos semanas más tarde, los editores de Consumer Reports admitieron que habían cometido un error grave en uno de los procedimientos de prueba de la revista, lo que invalidaba gran parte de los datos. “Eso me dio una idea”, dice Simonsohn, cuya investigación anterior había analizado de qué forma las subastas y las loterías online influían en el comportamiento del consumidor. “¿De qué manera podría probar la capacidad que tienen las personas de ignorar esa información?” Por último, él creó una manera de usar los datos de una web de subastas para averiguar si la cobertura de los primeros resultados del ranking por parte de los medios de comunicación, y la posterior retractación de la revista, influía en los consumidores.

Simonsohn constató que los compradores de asientos reaccionaron rápidamente a las informaciones de la evaluación inicial: había gente en Internet haciendo pujas altas por los modelos mejor evaluados, al mismo tiempo que reducían las ofertas por los modelos de clasificación más modesta. Pero esas personas también cambiaron de actitud inmediatamente después de las correcciones. Este comportamiento parecía contradecir un volumen significativo de investigaciones en que el resultado era el contrario, es decir, mucha gente no descartaba la información que posteriormente se consideró incorrecta. “Todas las evidencias indicaban que yo debería haber constatado que las personas no son capaces de cambiar de opinión después de descubrir que una determinada información era equivocada”, observa Simonsohn.

La investigación titulada “Lecciones de un desliz de Consumers Report: el consumidor hace caso a la opinión de los expertos e ignora las informaciones invalidadas” ["Lessons from an Oops at Consumer Reports: Consumers Follow Experts; Ignore Invalid Information"], se publicará en una próxima edición del Journal of Marketing Research, de la Asociación Americana de Marketing. Según muestra el estudio, los resultados de la investigación de Simonsohn podrían ser útiles para las empresas, o incluso los políticos, que ahora pueden quedarse tranquilos sabiendo que se actuará rápidamente y de forma drástica en la difusión de la información correcta, tal y como hizo Consumer Reports, tal actitud podrá neutralizar los efectos del error anterior. Simonsohn admite, sin embargo, que un incidente en el cuál hayan participado una fuente confiable de noticias, como es el caso de Consumer Reports, y los padres preocupados por la seguridad de los hijos tal vez tenga características únicas.

Cuando la premiada revista, publicada por el Sindicato de Consumidores, entidad sin fines de lucro, informó en julio de 2009 de que nueve de los 12 asientos para niños probados habían “suspendido” en las pruebas de choques de alto impacto —en las que algunos de los asientos se deformaron de forma violenta o fueron arrancados de sus bases en el momento de la colisión—, la noticia se extendió rápidamente por todo el país. El hecho de que hasta los modelos de asiento de mayor éxito no habían pasado la prueba fue algo tan chocante que llamó la atención de mucha gente.

Pero había un problema. En la elaboración del ranking de 2007, Consumer Reports no disponía del equipo necesario para llevar a cabo las pruebas adicionales, de manera que el impacto que recibieron los asientos fue no sólo de frente, sino también en los laterales, lo que llevó a la revista a pedir la ayuda de una agencia federal: la Administración Nacional de Seguridad en el Tráfico Vial (NHTSA). Pero NHTSA cometió un craso error. Aunque Consumer Reports pidió a la agencia que simulara una colisión lateral a 62 km/h, los choques ocurrieron a una velocidad prácticamente el doble que la solicitada, es decir, a 112 km/h. A esa velocidad, cualquier asiento obtendría casi seguro un suspenso. Después de que la revista conociera el error, rápidamente se retractó y alertó a los consumidores. Los editores publicaron una carta pidiendo disculpas en la web de la revista y enviaron a los suscriptores de la publicación impresa una tarjeta-postal con una solicitud de disculpas. La revista una vez más fue noticia en todo país; esta vez, sin embargo, por el motivo equivocado.

Más vale prevenir
Lo que más interesó a Simonsohn, cómo expresa W@U, a medida que los eventos se desenrollaban, fue algo que no recibió mucha atención de los medios: ¿de qué manera el artículo publicado inicialmente por la revista, y la retractación posterior, habrían afectado al comportamiento del consumidor? Al principio, él preveía que a pesar de la divulgación de la corrección, los rankings iniciales tendrían un impacto tardío sobre los mercados de asientos para niños, ya que, en general, “es muy difícil ignorar una información incorrecta”. Uno de los motivos es que a pesar de la divulgación del error cometido en el informe inicial, el consumidor aún así ignoraría aquel modelo específico de silla simplemente por un exceso de precaución, principalmente tratándose de algo tan cargado de emoción como es la seguridad de un niño.

El hecho es que numerosas investigaciones ya trataron anteriormente la reacción del consumidor frente a informaciones equivocadas. El estudio de Simonsohn discute lo que otros investigadores llaman “paradigma de la sesión informativa”, en que un individuo, participante en un estudio, recibe un feedback falso y continúa actuando según las informaciones recibidas incluso después de la retractación por parte del responsable del error. Otro fenómeno es conocido como “efecto de dilución”, en que la presencia de informaciones irrelevantes reduce el peso que los participantes en el estudio atribuyen a los hechos relevantes.

Simonsohn decidió usar datos reales de precios extraídos de un servicio de subastas online para probar de qué modo el consumidor reaccionaba —o no— a la información incorrecta o a la retractación hecha posteriormente. Los datos obtenidos cubrían un periodo de tres meses antes y tres meses después de la publicación del artículo de Consumer Reports. Simonsohn analizó de modo especial las ofertas hechas por seis tipos de asientos que formaron parte del ranking de la revista en 2005 y 2007. El análisis evaluó 5.471 subastas. De las seis marcas analizadas, cuatro cayeron de posición en el ranking de 2007 en comparación con la prueba anterior debido a la utilización de datos en malas condiciones, y dos obtuvieron una clasificación mejor. Los datos obtenidos por Simonsohn mostraron que, para cada posición ganada o pérdida en el ranking, el precio medio de subasta de un asiento aumentaba o disminuía en tres puntos porcentuales. En otras palabras, si un producto caía cuatro posiciones en el ranking —esa era la media de desplazamiento de las marcas estudiadas por Simonsohn— su precio de subasta caía un 12%.

De acuerdo con Simonsohn, el impacto sobre las diferentes marcas fue drástico porque los resultados erróneos fueron muy diferentes de los que los consumidores habían recibido antes del artículo de 2007. “El hecho de que Consumer Reports hubiera proporcionado una información errónea sin ninguna relación con creencias existentes creó una oportunidad única”, observa el autor de la investigación. “El fuerte impacto de la nueva evaluación de seguridad sobre los precios de subasta constituye evidencia directa de que especialistas respetados [como Consumer Reports] tienen influencia directa sobre la demanda del consumidor”. La reputación de la revista, que es una voz respetada tratándose de la seguridad del consumidor, además de la presencia sólida de la información acerca de las pruebas iniciales y de la retractación posterior, todo eso proporcionó un conocimiento más profundo de una discusión ya antigua sobre la influencia de los especialistas en el consumidor, observa Simonsohn. El estudio cita datos de NewsBank, un agregador de artículos de periódicos locales, según los cuales 51 artículos cubrieron el estudio inicial — que, de acuerdo con la agencia, es un número comparativamente elevado—, mientras que se publicaron 118 reportajes sobre la retractación.

La amplía cobertura del error ayudó a Simonsohn cuando analizó los precios de subasta de los asientos después de la corrección. Los datos mostraron que los precios de subasta de las seis marcas que él analizaba volvieron casi inmediatamente a los niveles que ocupaban antes del primer artículo, con una excepción. Uno de los asientos, fabricado por Evenflo, no había superado de forma merecida la prueba en el artículo original. “Ese asiento no sólo falló en la prueba de 112 km/h falló también en la prueba de 60 km/h, por lo tanto, la calificación negativa que recibió no fue desmerecida”, observa el estudio. “Eso indica, una vez más, que después de la retractación, las personas continuaban consultando la información original, de lo contrario, no sabrían que Evenflo continuaba considerándose insegura”.

Cuidado con las malas relaciones públicas
El informe de Simonsohn también hace referencia a cuestiones más amplías: ¿qué lecciones se podían sacar de ese caso tan documentado que pudieran ayudar a otras empresas con problemas de relaciones públicas como resultado de la divulgación de información equivocada? “Las empresas casi siempre tienen que enfrentarse a situaciones que les gustaría que el consumidor ignorara la información incorrecta”, dice la investigación. “Ellas siempre quieren eliminar las asociaciones negativas con su marca (por ejemplo, ‘los coches americanos no son confiables’), deshaciendo rumores sobre sus productos (‘aquel restaurante sirve pollos mutantes), o incluso, acabar con creencias infundadas ya desmontadas por estudios científicos (por ejemplo, ‘tomar café en el embarazo es perjudicial para el desarrollo del feto’).” Esa maraña de información tampoco es inmune a la influencia de la política, que hoy está dominada por un flujo ininterrumpido de noticias que rara vez se detiene sobre una única historia. En diversos casos bien documentados, personas vinculadas de forma errónea con crímenes tuvieron que luchar mucho para recuperar la reputación perdida. Fue el caso del fallecido Richard Jewell, un guardia de seguridad al que se relacionaba de forma errónea con la explosión fatal ocurrida en las Olimpiadas de 1996, en Atlanta.

Hay aspectos en el episodio del asiento para niños que son únicos, admite Simonsohn. A la hora de comprar una silla para coches, los padres se ven fuertemente influenciados por la información relativa a la seguridad mucho más que por otras como, por ejemplo, el precio. Además de eso, Simonsohn afirma que ninguna otra fuente de información en EEUU tiene tanta influencia como Consumer Reports. “El hecho de que la revista haya dado un motivo sustancial y convincente para ignorar la información sobre seguridad [que era incorrecta] probablemente contribuyó a que los consumidores también la ignoraran”, dice. Además de eso, el consumidor pudo confirmar la idea que tenía anteriormente sobre la seguridad del asiento con base a otras fuentes como, por ejemplo, los comentarios de quienes habían adquirido el producto en webs como Amazon.com.

Aunque investigaciones anteriores muestren que el consumidor tiene dificultad para no tomar en consideración informaciones erróneas, los descubrimientos de Simonsohn muestran que ellos son capaces de cambiar de opinión, con tal de que tengan tiempo para hacerlo y se les proporcione nueva información por parte de fuentes confiables. De acuerdo con el informe, “en un contexto en que se analiza, por ejemplo, la capacidad de las personas de ignorar informaciones, estudios llevados a cabo en laboratorios no permitieron que los individuos obtuvieran información adicional, aplazaran su decisión o eliminaran físicamente las informaciones irrelevantes”. Especialistas en tomas de decisión probablemente dirán que “las personas no pueden ignorar la información, aunque haya habido retractación, y que ésta se queda en la cabeza de las personas”, añade Simonsohn. “Sin embargo, eso no sucede siempre. Aquí tenemos un ejemplo que va en contra de esa idea”.

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