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El nuevo consumidor de bienes de lujo se vuelve discreto

Para los consumidores de bienes de lujo de Madison Avenue y de la Quinta Avenida de Nueva York, el accesorio indispensable de 2009 no es la pulsera de cocodrilo, la cartera de piel de serpiente o el bolso de cuero de pitón, sino una bolsa simple de embalaje.

Ése fue el consenso en un reciente panel que tuvo lugar durante la Semana de la Moda de la Universidad de Pensilvania, en Wharton, titulado: “¿Sobrevivirá el lujo a la crisis económica?”. “Antes, las personas compraban un lápiz sólo por la bolsa en que venía”, que traía impresa el logo de una marca conocida, dijo Antonia Thompson, de Robert Burke Associates, empresa de consultoría estratégica de profesionales de productos de lujo, como la diseñadora de vestidos de novia Vera Wang, el joyero Fred Leighton y el minorista Bergdorf Goodman. Pero la extravagancia ya no es lo que era. Actualmente, ni incluso las clases más acomodadas son inmunes a la recesión. Desde que la economía empezó su caída, el consumidor de bienes de lujo redujo los gastos, y los que siguen comprando prefieren la discreción.

“En cierta manera es poco elegante salir por ahí exhibiendo lo que se ha comprado”, dijo Roxanne Paschall, directora senior de merchandising de la firma de lujo italiana Bottega Veneta. Los clientes están pidiendo embalajes simples, sin marca, sin cajas, o piden que se les envíe el producto al hotel. “No quieren que todo el mundo sepa lo que han comprando. No quieren presumir”.

La venta de bienes de lujo en todo el mundo puede caer hasta un 10% este año, de acuerdo con el pronóstico hecho a principios de mes por Bain, empresa global de servicios de consultoría. En EEUU, donde se venden cerca de un tercio de todos los productos de lujo, las ventas caerán un 15%.

En un estudio reciente realizado por Luxury Institute, de Nueva York, un 62% de los consumidores más ricos dijeron que la situación de la economía había cambiado su punto de vista sobre la compra de productos de lujo. Algunos piensan más en el presupuesto; otros dijeron que lucir bienes de lujo hoy en día denota falta de sensibilidad, y que prefieren ayudar a otros que gastar en ellos mismos.

Al constatar que incluso los millonarios son más austeros, las marcas de lujo buscan nuevas maneras de seguir siendo económicamente viables. Durante las discusiones mantenidas en la Semana de la Moda, algunos minoristas del sector del lujo dijeron que habían reducido los precios, mientras otros dijeron que han tratado de atraer a los clientes con productos nuevos y más baratos. Otros evitaron todo tipo de descuentos diciendo que la reducción de precios afectaría negativamente, y para siempre, a la marca. Ante la dificultad de vender el glamour, algunas firmas de lujo subrayan el valor de la marca e incrementan el servicio ofrecido. Prácticamente todo el mundo se pregunta cuándo van a volver -si es que esto llega a suceder- los días gloriosos de las compras.

Productos de lujo con un 70% de descuento
El recorte de precios empezó el año pasado en algunos grandes almacenes de productos de lujo después de que Saks Fifth Avenue bajara drásticamente los precios en noviembre, hasta un 70% en firmas de moda que, en general, sólo rebajan los precios a final de temporada. La actitud de osadía de la tienda hizo que otras la imitaran.

Frank Doroff, otro participante del panel, vicepresidente ejecutivo senior y gerente general de productos de Bloomingdale’s, dijo que su tienda se vio obligada a bajar los precios. “No tuvimos elección. Teníamos que librarnos del stock. En octubre, toda la economía colapsó. Las tiendas se habían preparado para la época de fiestas y acabaron con un stock enorme entre las manos [...] A nadie le gusta bajar los precios, pero llega un momento en que la caída del volumen de ventas se vuelve inaceptable”.

Las ventas totales de Macy’s de Cincinnati —dueña de Bloomingdale’s—cayeron un 9,6% en las primeras nueve semanas de 2009 en relación al mismo periodo del año anterior. Las same-store-sales cayeron un 8,9%. [Ese indicador representa la evolución de los volúmenes vendidos sólo en tiendas que llevan en funcionamiento más de 12 meses. Se excluyen tiendas de reciente apertura].

Los descuentos ofrecidos por los grandes almacenes de productos de lujo han hecho difícil la vida de firmas como Bottega Veneta. La casa de cuero italiana, subsidiaria del Grupo Gucci, es famosa por sus accesorios de cuero como zapatos, carteras, bolsas y maletas de viaje. Las ventas de la marca cayeron un 8,8% en el último trimestre de 2008. Como “el valor de nuestra capacidad profesional no ha cambiado, nuestros márgenes son demasiado estrechos”, dijo Paschall. “Es perjudicial para nuestro negocio la venta de uno de nuestros productos a precios con los que jamás estaríamos de acuerdo [...] No queremos de ninguna manera ofrecer descuentos”.

Los diseñadores de moda no son los únicos profesionales de bienes de lujo para quien el descuento es peligroso. “Soy totalmente contrario al recorte de precios”, dijo Javier Vivas, otro integrante del panel y gerente general de The Box, un club nocturno con restaurante y actuaciones del Lower East Side neoyorquino, donde los clientes suelen pagar más de US$ 1.000 por el servicio de mesa. The Box es propiedad de Simon Hammerstein y es administrada, en parte, por famosos como Jude Law y Rachel Weisz, entre otros. “Nadie del sector de los locales nocturnos de la ciudad ha bajado los precios porque, si lo hicieran, va a parecer que las cosas no van bien. Es preciso apostar por el cliente adinerado para mantener la integridad del producto”.

La reducción de precios puede causar problemas de largo plazo para una marca de lujo, dijo Andrea Soriani, directora de marketing de Maserati de América del Norte. Automotive News informó "en abril que las ventas de Maserati, una división de Fiat de Turín, habían caído cerca de un 30% en el primer trimestre de 2009”. Si bajas el precio, nunca más vas a conseguir aumentarlo de nuevo”, dijo Soriani. “Es imposible bajar los precios y agregar valor [...] Así es el sector de lujo. Lo tomas o lo dejas”.

Soriani dijo que una estrategia mejor sería enfatizar la experiencia y el valor del producto. “Estoy intentando convencer a mis clientes de que necesitan, de hecho, un Maserati. Les digo: ‘Es un producto artesanal. Piense en su valor’. Usted continúa en el mercado de lujo. No menosprecie su producto. Busco camuflar el factor de culpa y resalto el aspecto inspiracional”.

Algunas empresas del segmento de lujo están modificando sus productos para hacerlos más accesibles. Stephen Starr, también participante del panel y dueño de restaurantes sofisticados en Filadelfia, en Nueva York, Atlantic City y Ft. Lauderdale, observó un cambio en el comportamiento de los consumidores desde el inicio de la crisis económica. Aunque el flujo de clientes no ha disminuido, ahora prefieren vinos más baratos, dijo. En vez de bajar los precios, Starr incluyó nuevos productos en el menú. “Es preciso tener cuidado y no bajar simplemente los precios. Eso sería una forma de abaratar lo que hacemos. Introducimos entonces ítems más baratos en la carta [...] El cliente es el mismo. Sólo queremos que se sienta más cómodo ofreciéndole algo menos caro [...] sin decirle que se trata de un producto más barato”.

De igual modo, BMW, fabricante de coches de lujo de Munich, también añadió un producto más en su oferta: una versión de menor tamaño del Rolls-Royce Phantom. Las ventas de Rolls-Royce cayeron un 5%, o 174 coches, en el primer trimestre de 2009. El nuevo sedán 200EX, de menor tamaño, que llegará a las calles en 2010, vendrá equipado con varios de los toques clásicos del modelo mayor, pero en vez de costar US$ 400.000, costará menos de US$ 300.000. La nueva versión está diseñada para atraer a los clientes ya existentes y también a nuevos, dijo Andy Thomas, gerente general de marketing de Rolls-Royce Motor Cars. “Tenemos varios propietarios para quienes un coche menor es el ideal para el día a día. Cuando se ofrece un vehículo de menor tamaño, se abre a un nuevo segmento”.

Además de buscar atraer clientes, las marcas de lujo también están esforzándose al máximo para satisfacer a su clientela actual con un servicio perfecto. “No tenemos otra elección que ofrecer la casi perfección”, dijo Paschall de Bottega Veneta. “Cuando el cliente solicita algo, lo escuchamos. Todo lo que “vendemos”, dijo Doroff, de Bloomingdale’s, “se puede [...] comprar en otro lugar, por eso la calidad del servicio siempre ha sido importante, principalmente ahora. Una persona vuelve a causa de la relación que ha mantenido con el individuo que intervino en la venta”. Starr dijo que los gerentes de sus restaurantes están trabajando duro para no perder el contacto con su clientela regular. “Nuestra preocupación son los clientes que ya conquistamos. Conectamos literalmente con ellos, llamándolos o mandándolos correos electrónicos. En realidad, estamos trabajando mejor ahora. Nuestros gerentes están asustados; su rendimiento ha mejorado. Actualmente son más simpáticos”.

¿Los buenos tiempos ya no volverán?
¿Pero todo eso es suficiente? Algunos en la industria del lujo temen que los americanos se alejen para siempre de la extravagancia. “¿Volveremos a nuestros malos hábitos?”, se preguntó Soriani, de Maserati. “Ésa es la gran pregunta”.

La recuperación podrá tener lugar de diferentes formas para diferentes tipos de marcas de lujo. “Creo que se dará rápidamente en el caso de los restaurantes”, dijo Starr. “Los restaurantes son un lugar para eventos sociales. Ellos van a recuperarse porque las personas necesitan el contacto social”. Pero la recuperación puede que sea más lenta para la ropa y accesorios de lujo. “El consumidor está un millón de veces más atento y es mucho más inteligente actualmente”, observa Thompson, de Robert Burke Associates. “Está comprando bastante menos y, cuando compra, es más exigente”.

Los grandes descuentos ofrecidos por los grandes almacenes han cambiado para siempre la comprensión que tiene el público sobre la moda de lujo, dijeron los minoristas. Todo el mundo cuestiona el precio real de las cosas, dijo Doroff. “Existe el valor intrínseco y el valor emocional. Una prenda de ropa de Chanel de US$ 5.000 vale US$ 5.000 porque es Chanel. ¿Pero esa ropa vale, de hecho, US$ 5.000? Los descuentos realizados han llevado a las personas a preguntarse: “¿Esas cosas valían, desde el principio, el precio que pedían por ellas?”

Fuente: K@W

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